不知道有多少人有這樣的感受，品牌廣告投放時(shí)間越久感覺效果變得越差，想要優(yōu)化卻無從著手？

事實(shí)上想要搞明白這點(diǎn)，我們還是需要從營銷漏斗里找答案

一個(gè)產(chǎn)品想要賣出變成客戶認(rèn)可的商品其實(shí)需要經(jīng)過很漫長的一個(gè)階段，這里很重要的兩個(gè)點(diǎn)就是展示產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化客戶。跟商品廣告不同的是，品牌類廣告的展示往往起到告知的作用，這就如同我們看到路邊公交站臺的一個(gè)大的廣告墻能夠給我們傳遞相應(yīng)的品牌信息，而是否采取下一步的動(dòng)作去購買某件商品或者服務(wù)的概率是不確定的，如果你的廣告本身帶有很強(qiáng)的行動(dòng)號召，效果就會(huì)比較好，但是你的廣告如果很讓人厭惡或者說平平無奇，這個(gè)時(shí)候就比較慘了，我們的收益就面臨著巨大的不確定性。

現(xiàn)在讓我們說回商品廣告，拿亞馬遜的商品廣告來說，由于其廣告位置的關(guān)系，大多數(shù)的客戶接受度還是比較高的，這里邊有一個(gè)巨大的原因在于，相當(dāng)多的人其實(shí)無法有效的區(qū)分廣告商品和自然商品排序的區(qū)別，有人會(huì)覺得不可思議，但事實(shí)就是這么有意思，之前我看到過美國一個(gè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告，他們發(fā)現(xiàn)有6*%以上的普通消費(fèi)者無法區(qū)分搜索引擎下那些跟自然內(nèi)容高度相似的廣告內(nèi)容。這對商家來說就有一個(gè)絕大的好處，我們在投放商品廣告的時(shí)候就如同你在谷歌投放ADwords一樣，大多數(shù)客戶是無法感知的，相當(dāng)多的用戶會(huì)認(rèn)為你能夠排在前邊就代表是最好的，于是，商品廣告的轉(zhuǎn)化率有時(shí)會(huì)比自然流量的轉(zhuǎn)化率還高的原因也是在此。話說到這兒了，有人可能會(huì)問，品牌廣告，尤其是headline類的廣告不也是在搜索排名很靠前的位置嗎，為什么它的效果不如商品廣告呢，下邊我們可以看一張圖：

話說到這兒后，又有人會(huì)產(chǎn)生新的疑問：你不是說品牌廣告中的視頻廣告和Display廣告效果不錯(cuò)嗎，他們也屬于品牌廣告，跟橫幅類的廣告有什么區(qū)別？區(qū)別大了去了，拿視頻廣告來說，目前亞馬遜在第三方賣家界面開通的視頻類品牌廣告位置還是比較特殊的：

不管是在PC端還是在移動(dòng)端，視頻廣告的位置都是自然的插入到商品的搜索結(jié)果排序中的，也就是說，它的現(xiàn)實(shí)風(fēng)格還是更像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商品展示內(nèi)容，區(qū)別就是增加了一個(gè)展示內(nèi)容的模塊，要知道在傳播里效果最差的是文字，最好的是視頻，圖片是介于兩者的一種傳播形式，原因在于視頻可以在很短的時(shí)間內(nèi)傳遞出大量的信息內(nèi)容，這也是為什么亞馬遜的視頻商品廣告效果好的主要原因。

同樣的，Display廣告效果如何關(guān)鍵看幾個(gè)問題：

1、它所在的位置；

2、它能夠覆蓋的人群；

*、它可以展示的信息；

我們拿一個(gè)家用攝像頭商品的頁面來舉例，我用紅框標(biāo)注的就是Display廣告比較典型的兩個(gè)位置，事實(shí)上這些的作用只有兩個(gè)：

1、凸顯性價(jià)比；

2、展示互補(bǔ)性；

什么意思呢，假如你定位的是一個(gè)打印機(jī)商品的頁面，在別人的頁面里你想要獲得比較好的成交，要么你的商品是比別人更具比性價(jià)比的打印機(jī)，要么就是能夠跟這個(gè)打印機(jī)匹配的打印機(jī)，墨水，硒鼓之類的商品，否則的話客戶憑什么要選擇一個(gè)毫無優(yōu)勢的商品。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)商品頁面的訪問量是有極值的，比如上邊的商品頁面每天有1000個(gè)人訪問，從這個(gè)商品頁面點(diǎn)擊展示廣告跳轉(zhuǎn)到你的商品的人撐死就是1000人，不會(huì)再多了，如果你的定位是按照人群來劃分的，比如說近期曾經(jīng)旅行過的，對某類商品感興趣的，這也是存在著極值的，比如，這周對某類商品感興趣的人數(shù)是*0萬，但是你的出價(jià)本身不高，只能覆蓋掉其中的10萬人，這10萬人并不是直接點(diǎn)擊進(jìn)入你商品的人數(shù)，而是具備展示基礎(chǔ)的人數(shù)，10萬人中有百分之零點(diǎn)五的人最后點(diǎn)擊了你的商品，那也就意味著有*00個(gè)人會(huì)點(diǎn)擊你的商品，再乘以轉(zhuǎn)化率，你可以想象有多少人。

所以當(dāng)你的展示型廣告越跑越差的時(shí)候，我們除了思考產(chǎn)品的競爭力外，還需要思考受眾的規(guī)模和素材的特殊性，電商類的廣告當(dāng)然是追求越精準(zhǔn)越好，但是品牌廣告有的時(shí)候需要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)之上，否則就會(huì)因?yàn)槿鄙僬故径l(fā)揮不出它應(yīng)有的作用，比如有些朋友會(huì)在做定位廣告的時(shí)候選擇把人群定位成過去一段時(shí)間瀏覽過自己廣告的人，但是這樣的人群明顯過小，針對這樣的情況每個(gè)成熟的廣告平臺都有一個(gè)lookalike的功能，就是幫助我們篩選那些在行為上跟我們定義人群相似的更廣泛的人群，相當(dāng)于我們找到了10個(gè)很有可能購買我們商品的用戶，系統(tǒng)通過對他們的特征進(jìn)行分析，幫助我們從它的數(shù)據(jù)庫中找到更多跟他們類似的用戶。

放大樣本當(dāng)然是一個(gè)好的辦法，但同時(shí)還有一個(gè)在我看來比較有效的措施：替換素材。因?yàn)檎故拘偷膹V告就如同我們在線下看到的大屏廣告，一個(gè)內(nèi)容向同樣一個(gè)人群展示的時(shí)間過久，就會(huì)造成視覺疲勞，這個(gè)時(shí)候最好的辦法就是變換素材，提高訪客的接受度，所以一旦你發(fā)現(xiàn)自己的展示廣告長時(shí)間跑之后進(jìn)入了疲勞期請記住我的話，擴(kuò)大目標(biāo)受眾的范圍和即時(shí)的更新你的廣告素材。

前邊我講過自己寫了一本關(guān)于亞馬遜運(yùn)營的電子書，但是有的朋友反饋說中間對于廣告的解讀不是很多，剛好最近花了一點(diǎn)時(shí)間用兩萬多字系統(tǒng)的整理了一下亞馬遜廣告方面的知識，對運(yùn)營和廣告感興趣的可以掃描下方二維碼找我助理購買。（價(jià)格是400，前邊購買過電子書的補(bǔ)差價(jià)即可，知識星球好友不用購買）